安踏:创新营销管理

来源:http://www.latinenergy.net 作者:综合体育 人气:86 发布时间:2019-07-22
摘要:翻开安踏体育今年的财报,很难看到金融危机冲击的影响:2009年上半年安踏的营业额实现了同比27.7%的增长,达到约28.2亿元人民币,毛利率增长2.6个百分点达到41.5%。此外,安踏第三

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翻开安踏体育今年的财报,很难看到金融危机冲击的影响:2009年上半年安踏的营业额实现了同比27.7%的增长,达到约28.2亿元人民币,毛利率增长2.6个百分点达到41.5%。此外,安踏第三季零售折扣率为20%,与上半年水平持平。
从中银国际的分析来看,到今年9月底,安踏主打品牌共有6257家零售门店,门店数量到今年底达到6400家的全年目标没有改变。安踏在前三季向分销商批发的鞋类产品销量按年增长26.1%,服装销量按年增长19.6%。第三季鞋类产品销量按年增长25.2%,服装销量按年增长12.9%。摩根斯坦利和瑞士信贷均对安踏的走势表示看好。
“三步走”策略
作为一家体育用品生产企业,安踏也有品牌创立,品牌推广,品牌上市这三个重要时期。品牌创立是1991年创办了安踏体育用品有限公司,品牌推广则始于签约孔令辉、进军央视开展品牌营销,同时也掀起了中国体育品牌进军央视广告和签约明星的大潮。
而自从2007年安踏在香港成功上市,安踏开始了品牌全面升级之路。作为中国体育事业最坚定的支持者,安踏一直竭尽其所能推动中国体育事业的发展,从冠名体坛风云人物评选活动,到推出全新品牌口号:永不止步。从赞助全国运动精英赛事CUBA、CBA、全国排球甲级联赛等,获得“联赛发动机”称号,到今年进军网坛,签约郑洁和扬科维奇,开启明星带动运动品牌的全新道路。
让安踏登上了今年顶点的事件是安踏携手中国奥委会,成为“2009~2012年中国奥委会体育服装合作伙伴”、“2009~2012年中国体育代表团合作伙伴”,赢得了未来4年内包括亚运会、冬奥会、夏季奥运会在内的全部11项国际奥林匹克重大赛事的领奖服赞助权。由此,安踏获得了全面提升产品设计和企业文化的重要契机,也成为了首个获得中国奥委会整体打包的“黄金权益”的受益者。
成功签约中国奥委会,安踏随后相继签约了签约水上运动管理中心下辖的5支水上运动国家队,正式成为水上运动中心及国家队的战略合作伙伴。
3%科技投入促升占有率
为了让运动员更好地发挥自身水平,安踏除了为赛事提供资金保证外,还在技术研究上大力投入。安踏与比利时的RSscan公司、北京体育大学生物力学教研室共同建立的安踏运动科学实验室,通过现代化的手段,提取CBA赛场上180多名运动员脚部的数据,建立了中国第一个运动力学脚型库。
多年来,安踏技术中心的研发经费投入都在销售收入的3%以上,以确保科研开发实力持续得到加强。科技创新正在成为安踏的核心竞争力之一,从安踏试验室走出的众多核心技术和核心产品,能够针对不同人群,满足消费者的不同需求,提升市场占有率。
2009年11月,国家发展和改革委员会更将安踏运动科学实验室认定为国家级企业技术中心,这也是中国体育用品行业首家也是至今为止唯一一家获得国家认定的国际级企业技术中心。在未来数年中,安踏将为亚运会、冬奥会、夏季奥运会等11项国际奥林匹克重大赛事提供领奖装备,首当其冲便是12月初在香港举行的东亚运动会。
60%二三线市场稳定销售
安踏的一线市场占自身市场总体的20%,而二线和三线则占60%,这一相对合适的市场组合比例,让安踏在金融危机中度过了“暖冬”。
“聚焦中国并度身优化业务运营模式、采取有竞争力的产品策略、创新的营销管理、有特色的企业文化”,安踏副总裁张涛从四个方面分析安踏的危机应对之道。与国际流行的“轻资产运营”模式不同,安踏向来是生产、销售一起抓,针对中国的实际情况,安踏开创了垂直整合的业务模式,将研发、生产、销售这整个链条牢牢掌控在自己手中,也使得自身的研发优势、生产优势和品牌优势在这一模式下最大化地凸显。
为了增强市场竞争力,安踏在三大主营业务——功能运动产品、时尚运动产品、儿童运动产品的基础上增加了产品款式,并提供丰富的产品组合,同时,专注特定热门领域如篮球、网球、综训产品线也是安踏的策略。
创新营销管理一直是安踏的必杀技。安踏不仅开创了“央视 体育明星代言”的广告模式,其卓越的分销网络也使其在市场立于不败之地。“大城市多开店、小城市开大店,因地制宜地升级分销渠道,这是安踏建立分销网络的基本策略,”张涛介绍道,“三线城市以下地区城市化进程仍在加快,基建投入、扩大就业等措施将提高当地居民的消费能力,根据其消费习惯,结合现代渠道流通特点,开设聚客效应良好的大店,在增强品牌效应的同时,促进销售;另一方面一线城市及部分二线城市消费潜力已被充分挖掘,应根据其消费快速、善变、理性的特点,开设多家店面,方便其就近消费。”

  创新助力发展 “安踏现象”凸现

  在不久前落幕的2009“真皮标志杯”中国鞋类设计大赛暨2009国际鞋类设计大赛(中国区)选拔赛决赛上,安踏公司的参赛作品“凤凰”在众多竞争对手中脱颖而出,力拔头筹荣获专业组运动休闲类金奖。

  安踏的设计能力受到业界的肯定,这是对安踏不断创新的褒奖。事实上,创新已经融入安踏企业发展的血液,推动安踏更高、更快、更强地发展。安踏在运动鞋市场综合占有率连续八年荣列第一, 2008年安踏利润增长超过80%,被业界誉之为“安踏现象”。

  安踏经过18年成为一个由“中国制造”向“中国创造”升级的代表性体育品牌。正如温家宝总理参观安踏时所指出的:“安踏走出了一条由劳动密集型企业向技术密集型企业转变的道路”。安踏适合自身发展的“垂直业务整合模式”,在产品的设计、采购、生产、物流、品牌、销售等各个环节上正在锻造出系统性的优势,因此安踏也被誉为体育产业发展模式的成功探索者。

  为使创新成为用之不竭的动力源泉,安踏不断增加的研发投入,确保了强劲的发展态势。安踏的研发费用占销售百分比呈逐年上涨之势,2005年为0.2%,2006年为0.5%,2007年,迅速上升为2.5%,2008年,这一数字已上升到3%。2009年,研发费用的投入持续加大,年度研发新产品数量将达到上千种,款式将突破1万种。

  俗话说,画虎画皮难画骨,外观设计仅仅是企业设计能力的一部分,要掌握持久本质的产品设计能力,需要从设计根源入手。因此在2005年,安踏创立了中国第一家企业运动科学实验室,截至2008年,实验室已经为企业贡献了超过41项国家级专利。安踏副总裁张涛表示,“到目前为止,国家关于运动科学的,比如说运动服装、运动鞋品的标准,有相当比例是出自安踏运动科学实验室。”据了解,多年来,安踏的运动科学实验室已经将“舒感胶”、“专业运动员脚型数据库”、“人体工学的立体裁剪”等新技术实际应用,为消费者提供了最优质、最专业的运动装备。

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  “凤凰”揽获金奖 安踏设计领跑

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